Content marketing – koristan sadržaj, zadovoljni korisnici

Content marketing – koristan sadržaj, zadovoljni korisnici

Postoje dve velike zablude: prva da je content marketing (sadržajni marketing) komunikaciona tvorevina novijeg doba i druga da je vezan samo za online kanale komunikacije. Naprotiv!

Vrhunski marketing kreativci su se uvek trudili da do mozga korisnika stignu informativnim, zabavnim i korisnim sadržajem, tako da je content marketing nešto što je oduvek postojalo, samo što nije imalo tako zvučan naziv. Tačno je da su i Facebook i YouTube odlični primeri savremenog sadržajnog marketinga, ali je dugovečniji primer crveno godišnje izdanje vodiča kroz restorane i hotele sa mapom, "Michelin Guides", koji se štampa još od 1900.

Ako je tradicionalni marketing dobro pečeni hleb, content marketing je maslac koji pomaže da taj hleb bude ukusniji, kažu uticajni strani autori.

Šta je content marketing?

Content marketing je strateški marketinški pristup fokusiran na kreiranje i distribuciju korisnog i relevantnog sadržaja, namenjenog da privuče i zadrži jasno definisanu publiku. Svrha content marketinga je da promeni ili pobolјša ponašanje potrošača i odvija se prvenstveno kroz sopstvene medije, a ne plaćene medije.

Cilj content marketinga nije primarno prodaja, već uspostavljanje dugotrajne komunikacije sa potrošačima, pružanjem dragocenih informacija, tako da se kroz poverenje i lojalnost potrošača na kraju ostvare i prodajni rezultati.

Mane tradicionalnog marketinga istovremeno su glavne prednosti content marketinga:

  • Kanali komunikacije - tradicionalni marketing je ograničen na tradicionalne plaćene medije (oglasi, spotovi, baneri...), dok content marketing ima praktično neograničeni spisak kanala, koji zavisi samo od mašte kreativaca
  • Odnos prema potrošačima - tradicionalni marketing nagovara ciljnu grupu na kupovinu (push efekat), a content marketing privlači pažnju (pull efekat) relevantnim sadržajem
  • Troškovi - s obzirom da content marketing privlači potrošače na duži vremenski period, to ga čini i relativno jeftinijim od tradicionalnog marketinga

Poslednjih godina su društvene promene dovele do prelaska fokusa sa grupe na pojedinca. Savremeni proces kupovine počinje tako što potrošači samostalno prikupljaju mnoštvo informacija o proizvodu, svejedno da li pretražuju po Internetu ili međusobno razmenjuju mišljenja na društvenima mrežama. A pojedince ne zanima šta to kompanija želi da im proda, već ih zanima koje benefite oni sami dobijaju.

Zato personalizacija sadržaja kroz content marketing pomaže brendovima da imaju veću primećenost kod svojih ciljnih grupa, jer je pažnja današnjih potrošača raspršena, tako da su tradicionalne metode marketinga postale prevaziđene.

Osnovne karakteristike content marketinga:

  • Detaljno poznavanje ciljnih grupa i precizno dosezanje do njih
  • Integrisana komunikacijska strategija, koja nije fokusirana na prodaju, već na komunikaciju sa potrošačima
  • Kreiranje kvalitetnog sadržaja, koji može i više puta da bude upotrebljen, na različite načine
  • Neprestana distribucija sadržaja, tako da ne postoje više vremenski ograničene kampanje
  • Aktivacija potrošača u željenom trenutku i na željeni način
  • Mogućnost preciznog merenja učinka

Zašto baš sada content marketing?

Potrošači danas poseduju moćna "antireklamna oružja" u svojim rukama, pomenimo samo dva: digitalne platforme za gledanje samo željenih delova TV programa (i izbegavanje dosadnih TV reklama), kao i softver koji sprečava pojavljivanje banera i drugih iskačućih internet reklama na sajtovima.

Došlo je i do pojave više "ličnih ekrana" u svakom domaćinstvu - svako ima i svoj računar i svoj televizor, nema više kolektivnog porodičnog gledanja istog sadržaja, to jest istog programa, u isto vreme, na istom mestu.

Vreme primene "grube marketinške sile", zasipanjem gledalaca, slušalaca i čitalaca masovnom "reklamnom artiljerijom" danas, (ironično) zahvaljujući napretku tehnologije, postaje pomalo besmisleno. Iako je savremeni čovek svakodnevno obasut gomilom reklamnih poruka, od svog mobilnog telefona do svih digitalnih ekrana na putu do posla, tehnologija mu ipak omogućava da on sam odredi šta, kad i kako će detaljno i ozbiljno pogleda i odluči kome će i zašto da da svoj novac za reklamirane proizvode i usluge. Ne radi se više samo o odlasku do frižidera ili toaleta dok idu TV reklame. Ljudi su pomalo oguglali na reklame, jer sve to mogu i da izguglaju i provere da li je tačno.

Napredak komunikacionih tehnologija je doprineo i da se korisnici preciznije targetiraju, što je omogućilo da se pojavi native advertising, kao način da se kroz društvene medije direktno promoviše željeni sadržaj, umesto standardnih promotivnih poruka. Time se privlači veća pažnja potencijalnih potrošača, gradi poverenje i povećava njihov angažman. Native advertising sastoji se uglavnom od promovisanih postova na društvenim mrežama, plaćenih rezultata pretrage i drugih oblika direktnog i plaćenog upućivanja posetilaca na promovisani sadržaj.

Pored tog plaćenog online oglašavanja, bitna je i organska pretraga (organic search) - prirodno postignut rezultat na internet pretraživačima, bez ikakvog plaćanja. Bolja pozicija u rezultatima organske pretrage postiže se pomoću SEO (Search Engine Optimization), a zasniva se na optimizaciji sadržaja. Sistem za upravljanjem sadržajem na sajtu - CMS (Content Management System) ima dvostruku ulogu u content marketingu, jer osim dobrih SEO osobina, može da pruži i content personalizaciju za pojedinačne posetioce sajta.

Snaga priče i njeni oblici

Storytelling je najstariji oblik content marketinga, jer je snaga priče, od Starog zaveta do danas, najmoćniji oblik dopiranja do svesti primaoca poruke.

Dobar sadržaj uvek nosi neku priču u sebi, priču koju potrošač prepoznaje i razume i koja mu je od koristi u svakodnevnom životu. Dobro kreiran sadržaj potrošači sami aktivno traže, a potom ga dele dalje ili komentarišu sa istomišljenicima. Pravi sadržaj pomaže da se potencijalni potrošači potpuno informišu ili nauče nešto, da se zabave ili da im pruži neki koristan savet. Za kontinuirano kreiranje i distribuiranje korisnih sadržaja, potrošači uzvraćaju kupovinom i osećaju lojalnost prema brendu.

Spisak pojavnih oblika content marketinga je beskonačan:

  • Advertorijali
  • Korporativno blogovanje (Blogging)
  • Studije slučaja
  • Istraživanja i izveštaji
  • Newsletters (štampani i elektronski)
  • Knjige (štampane i elektronske)
  • Publikacije (štampane i elektronske)
  • Infografik
  • Interaktivne alatke
  • Mobilne aplikacije
  • Press releases
  • Događaji (pre, u toku, posle)
  • Sadržaji na društvenim medijima
  • Postovi posetilaca
  • Audio i video sadržaji
  • Fotografije
  • Webinari
  • Podcasts
  • White Papers
  • Online prezentacije
  • Igrice (Gamification)

Vrste sadržaja koji mogu da se plasiraju kroz content marketing:

  • Brendirani sadržaj - kreiran i distribuiran od strane kompanije, kroz sopstvene ili plaćene medije
  • Stručni sadržaj - kredibilni novinarski članci i prikazi, kao rezultat dobrog PR pristupa, u zasluženim medijima
  • Sadržaj koji generišu korisnici - postovi i recenzije obožavalaca brenda, u zasluženim medijima

Content marketing je neodvojiv je od Strategije internet prisustva, u sklopu integrisanih komunikacija, a prvenstveno je zasnovan na postojanju sopstvenog internet sajta.

autor: Lazar Bošković, creative director agencije AgitPROP