Integrisana komunikacija se sastoji od 3xPP

Integrisana komunikacija se sastoji od 3xPP

Da bi kompanija bila u potpunosti i kvalitetno promovisana u javnosti, neophodno je da integrisanom komunikacijom ostvari koordinisano prisustvo u sopstvenim medijima, plaćenim medijima i zasluženim medijima.

Ta tri pojavna oblika medija, radi lakšeg razumevanja, mogu da se nazovu i 3xPP, gledano iz ugla njihove uloge u stvaranju slike o kompaniji: potpuno posedovanje, plaćeno pojavljivanje i prijateljsko prepričavanje. Naravno, publika ta 3xPP i oni sami se stalno prepliću, kao i njihove prednosti i mane.

Potpuno posedovanje (sopstveni mediji)

Sopstveni mediji (owned media) su kanali komunikacije nad kojima imate potpunu kontrolu, jer su jednostavno u vašem vlasništvu. Oni nisu izum savremenog doba, ali su njihove mogućnosti i dometi znatno usavršeni primenom savremenih komunikacionih tehnologija, pre svega Interneta. Glavna publika sopstvenih medija su uglavnom već poznati korisnici, ali njihov domet je dovoljno širok da obuhvati i sve druge.

U online svetu, primeri sopstvenih medija su internet sajtovi i portali (korporativni, promotivni, namenski...), kompanijski blogovi, online prodavnice, društvene mreže (profili, strane i zajednice koje vodi kompanija), mobilne aplikacije, e-mail promocija... Oblik i broj ovih medija raste gotovo svakodnevno.

U offline svet sopstvenih medija oduvek su spadale najrazličitije vrste kompanijskih publikacija (prospekti, brošure, katalozi...), ali one su danas dobile i svoj elektronski oblik, pa se kao PDF ili PPT fajlovi nalaze i na kompanijskim internet lokacijama. Sama prodajna mesta, kao i POS materijal na njima stalno doživljavaju svoja digitalna unapređenja. Danas su promo panoi i plakati u sopstvenim objektima često u potpunosti zamenjeni opremom za digitalno oglašavanje i obaveštavanje.

Primarna uloga sopstvenih medija je stvaranje dugoročnih veza sa postojećim korisnicima. Prednosti su im potpuna kontrola nad sadržajem, isplativost, neposrednost, dugovečnost, prilagodljivost i precizno ciljana publika. Međutim, tu su i mane sopstvenih medija: nepoverljivost korisnika u zvanične informacije i dugotrajan proces njihovog uspostavljanja i predstavljanja javnosti.

Da biste lakše, brže i kvalitetnije uspostavili sopstvene medije svoje kompanije ili organizacije, potrebna vam je kreativna ili konsultantska agencija, iz oblasti marketinga PR-a i Interneta, koja može da proizvede sledeće:

Plaćeno pojavljivanje (plaćeni mediji)

Plaćeni mediji (paid media) obuhvataju sve kanale komunikacije na kojima plaćate za svoje pojavljivanje. Najčešći oblik ovog načina promovisanja kompanija je oglašavanje, a primarna publika su potencijalni korisnici, to jest oni koji do tad nisu čuli za prozvode ili usluge kompanije. Naravno, zbog relativne nepreciznosti njihovog dometa, plaćeni mediji stižu i do svih drugih ciljnih grupa, u manjoj ili većoj meri.

U klasičnom, offline smislu, obuhvataju sva tri tradicionalna medija: štampa, radio i televizija. Na svakom od njih postoji plaćeni oglasni prostor, u obliku oglasa ili emitovanja radio ili TV spotova, kao i sponzorstva rubrika ili emisija, ali to su samo osnovni oblici plaćenog pojavljivanja. Moguće je da se plate i reportaže, intervjui ili gostovanja, a sve češći oblik u štampanim medijima, pogotovo časopisima, su advertorijali - namenski napisani promotivni tekstovi koji nose i neke korisne sadržaje za čitaoce. Taj pristup je doveo do sve veće popularnosti content marketinga i native advertisinga. Out-of-home (OOH) oglašavanje, pored klasičnih štampanih bilborda, danas polako prelazi na velike ulične LED ekrane, u objektima i vozilima je sve prisutnije digitalno oglašavanje, a oglasni sadržaj se najčešće dostavlja kroz internet mrežu.

Online svet plaćenih medija je svakog dana sve složeniji, i trenutno obuhvata banere (display ads), video oglase, lebdeće oglase, in-text oglase i kontekstualne oglase, kako na medijskim internet portalima, tako i na društvenim medijima. Posebnu ulogu imaju plaćeni uticajni internet pojedinci.

Spajanje sopstvenih medija sa zasluženim medijima je glavni zadatak plaćenih medija. Njihove glavne prednosti su što se angažuju prema potrebi, imaju veliki domet, brzo se šire i moguća je kontrola objava. Mane plaćenih medija su okruženost "galamom" ostalih oglašavača, niska kredibilnost u očima korisnika i opadajuća stopa odgovora korisnika.

Prijateljsko prepričavanje (zasluženi mediji)

Zasluženi mediji (earned media) su oni kanali komunikacije koje korisnici sami uspostavljaju, svejedno da li kao nagradu ili kao kaznu, to jest kao dobar ili loš glas o kompaniji. Razvoj savremenih komunikacionih tehnologija je i korisnicima doneo isti benefit koji imaju i kompanije - da poseduju sopstvene medije. Ranije se sve to zvalo PR - Public Relations.

U internet svetu, zasluženi mediji, tačnije zasluženo mišljenje korisnika, uspostavljaju se uglavnom preko društvenih mreža, kao i preko ličnih internet lokacija kakvu su npr. blogovi. Šerovanje, lajkovanje, menšovanje, komentari, recenzije, postovi na forumima... sve to stvara online publicitet, svejedno da li te aktivnosti obavljaju obični korisnici, web novinari ili uticajni internet pojedinci. Bitna karakteristika online zasluženih medija je brzo i lako prenošenje sadržaja, od koga se jedan deo pretvori i u viralni marketing.

U realnom svetu, pandan ovim online aktivnostima su priče "od usta do usta", koje utiču na stvaranje offline publiciteta, isto kao i novinarski tekstovi ili prilozi u klasičnim medijima.

Kompanije koje su ozbiljno posvećene integrisanoj komunikaciji, znaju da moraju da stalno prate šta se dešava u svetu zasluženih medija, kako bi čule mišljenje korisnika, novinara ili (ne)plaćenih kritičara. Glavna prednost zasluženih medija je to što su najkredibilniji, a imaju i veliki domet i transparentnost i često su ključni za mnoge odluke korisnika. I njihove mane su logična posledica njihove prirode: bez ikakve su kontrole, teško su merljivi, a nezadovoljni korisnici su, po običaju, glasniji od obožavalaca.

Preporuka umesto zaključka

U današnje vreme, samo osmišljenom i kontinuiranom kombinacijom sve tri vrste medija moguće je ostvarivanje profesionalne integrisane komunikacije, u skladu sa savremenim potrebama. Taj proces je nemoguć bez angažmana profesionalaca u oblasti komunikacija, koji treba da pokriju široko polje stručnosti - od marketinga, preko public relationsa, do internet produkcije i konsaltinga.

autor: Lazar Bošković, creative director agencije AgitPROP